以前在各大车展上才有的直播场面，现在已经飞入了普通4S店。一家4S店内，几名销售员正在举着手机围着车做介绍，从外观设计到内饰用料，从发动机参数到车内空间、智能化配置。一位销售人员对记者表示，别看店内没有顾客，其实线上不少人在看直播，相当于店内已经人满为患。受新冠肺炎疫情的影响，车企不得不把营销工作搬到线上，于是线上4S店、千店直播之风刮遍大江南北。这次疫情或将成为汽车销售渠道向线上转变的里程碑，而饱受诟病的4S店模式正在积极寻求转型。

■线上直接成交难度大

“这边都是汽车品牌体验店，没有4S店的概念。”一位英国友人告诉记者，“我刚换的这辆车就是先到实体店看一下车型和颜色，坐进去感受一下，喜欢的话可以店内订车或者到品牌官网上支付，售后维修都是依靠第三方门店。”她的说法让记者有些疑惑，是否在我国线上卖车会因为这场疫情成为汽车销售的主要方式。近年来，互联网公司与车企尝试合作的线上卖车模式并不成功，经销商集团也早就开始尝试线上营销，但仅仅将其作为广告投放和集客工具，线上直接达成交易凤毛麟角。

乐车邦互联网事业部首席执行官谷鹰认为，线上卖车效果不佳的原因在于大部分经销商经营方式和思想上比较传统，对新生事物不敏感，没有投入精力去运营。他指出，4S店属于重资产、重运营的模式，极度低频，转化路径和周期比较漫长，要看到效果需要积累。从消费者的角度看，由于受到消费习惯和技术的限制，用户要有试乘体验，需要支付大额的购车款，以及交车的标准流程，大部分人还是愿意到4S店实地看车、购车，但是线上订车会成为未来趋势。

短视频、直播、VR看车等线上营销方式会带来一定的转化，但目前的模式还没有像电商那么成熟，主要是购车的转化链条比较长。短视频、直播比较依赖于网红、明星效应，内容出彩才会获得足够的流量和曝光度，而新车属于高价低频产品，需要更成熟的工具来促单；VR看车虽然在疫情期间能满足用户足不出户看车的需求，但用户点击后，跳出率很高。近两年，电商催化下的过度透支消费行为也让消费者逐渐趋于理性，汽车这种大宗消费，直接线上交易的难度很大。

在北京博达思通信息咨询有限公司创始人王立辉看来，四五年前的互联网电商线上卖车是失败的。现在厂家、汽车经销商和二手车商一哄而上地开直播、录视频，其实是形势所迫。疫情还未结束，没有客户上门的这段时间，门店既有经营压力，又不能随便裁员，一味延迟复工也不是办法。之前用电话、微信直接联系客户的办法容易引发反感，短视频、直播方式相对比较新鲜，而且不会增加营销成本，还能让销售人员有事可做，所以近期形成了汽车销售界的直播风。

■汽车交易需要催化剂

在欧洲、日韩等汽车市场，4S店依然是汽车销售和服务的主要渠道之一，而美国汽车销售渠道则是以大卖场形式为主。王立辉介绍，与汽车成熟市场相比，我国主流汽车企业约在28家左右，欧洲、日韩国内主流汽车厂家通常只有3～5家，我国汽车品牌集中度远未达到成熟市场水平。众多品牌逐鹿市场，需要较高标准的销售和服务渠道，保证自己的品牌形象，因此4S店模式仍然是他们现阶段的最佳选择。

此外，4S店模式的营销网络还承担着融资功能和承压功能。经销商以重资产投入建立的4S店可以帮助厂家分担库存压力，又无需厂家自己投入大量资金自建渠道。王立辉还强调，得渠道者得天下是消费品零售市场上的一则铁律。现在以4S店为主的营销模式方便厂家控制销售网络，对于店面选址、月度批发量、销售量、零部件进销等都能够有效把握，充分保证了自己在汽车销售环节的话语权，因此厂家不可能轻易放弃4S店模式。

掌控渠道的目标是相同的，但汽车与其他快消品又有很大区别。汽车销售主要依靠的还是人与人面对面的交流，汽车并不只是一件冰冷的商品，它还承载了品牌文化，可以传递出车主的价值观、生活态度。“我们没有人听说过电视文化，空调文化，但大家都知道有汽车文化。这种文化促进了车主与车主，车主与销售之间的沟通与互动，因此才有可能聚集起同样兴趣的人形成各种车主俱乐部。我国汽车快速发展仅仅才二十多年，可以说还没有完成品牌教育的阶段，因此需要线下渠道辅助继续完成整个任务。”王立辉说，“另外，中国地域辽阔，东西南北文化差异性远高于美国，互联网卖车难以兼顾不同的地域文化，而4S店是与形形色色不同消费者沟通的有效桥梁。”

王立辉建议，与其投入大量时间和精力做直播，不如将工作重点放在提升管理水平，查缺补漏和总结经验上。4S店卖车靠得是产品过硬，更是靠销售人员的素质过硬。此前18年，汽车4S店几乎是“躺赢”，汽车产销的高速增长掩盖了行业存在的问题，绝大多数企业没有做好应对危机的准备。4S店的核心资产其实是人，销售人员卖车不能再像以前一样靠“忽悠”，而是要和搞对象一样，首先能够与客户无障碍的沟通，在介绍产品的同时，找到与客户之间的共同话题，拉近彼此之间的距离，这样才能逐渐建立起信任，后面的成交才能水到渠成。这就需要销售人员不仅具备销售技巧，更重要的是具备平时的积累能力，因为客户来自各行各业，家庭情况不同，喜好不同，所以要做一名有沟通能力的销售人员并不简单。反观现在的短视频、直播内容都是在单纯推销产品，完全忽略了情感沟通，因此难以引起客户的关注和共鸣。

■线上线下应齐头并进

一位汽车行业资深人士指出，现在我们所看到的4S店销售和二手车商所拍的卖车视频，无非是工作人员拿着手机拍店、拍车，这种自卖自夸式的营销可信度很低。在他看来，通过纯线上营销能实现最终交易的寥寥无几，这场疫情造成的空窗期已经促使各种线上营销做到极致，如果客户在这段闲暇时间内都不关注线上推广，那么之后更没有精力去关注。

他建议，首先，汽车产品需要客户体验，“线上营销＋线下服务”辅助相结合才有可能实现交易转化，比如取送车服务；其次，线上营销不能完全靠自己人自卖自夸，可以请一些行业专家、第三方人士来讲解车型特点，提升可信度；第三，营销应该与不同地区汽车销售政策和不同厂家所给出的优惠政策相结合，如北京最近新增了新能源汽车号牌，新能源汽车4S店可以结合这个政策做一些活动并将信息传达给消费者。

谷鹰坦言，最有效的做法是用短视频、直播、VR看车等线上营销的手段把用户引流到线上4S店，如以微信小程序做流量沉淀，把公域流量转化为私域流量，然后再通过分析客户需求，持续跟进客户，促成转化。如与乐车邦合作的一家4S店，通过魔轮搭建了线上4S店，疫情期间，上线了“9.9汽车消毒杀菌的活动”，然后在朋友圈、抖音上做推广，一周时间，成交1500多单，新用户注册1600多名，用户到店服务，现场订车2辆。

“经过这次疫情，经销商思想会有真正的转变，从过去的被动应付变为主动积极参与，去尝试私域流量等投入回报比更高的线上营销方式。汽车营销方式也从单一的垂直媒体投放变得形式更加多元化、内容更接地气，垂直媒体成本现在越来越高，而私域流量成为下一个获客的蓝海。”谷鹰说，“线上营销方式的考量标准会从注重曝光量转变到更注重交易量转化，实际能帮助经销商赚钱的营销才会得到青睐。”

谷鹰认为，未来汽车销售与售后有可能分离，可能展厅在城市中心，售后在相对郊区的地方，然后在社区周边可能会有厂家授权的快修店。线上营销方式只是第一步，真正的数字化转型就是实现汽车新零售，充分利用互联网方式把线上和线下融合，搭建围绕汽车全生命周期的智慧4S店，让服务、交易、用户、员工、管理通通在线，打破时间和空间的限制，实现智慧营销、智慧管理。转型不意味人员分流转岗，实体店减少，线上只是线下的补充，汽车消费无论买车还是售后，最终需要在线下完成服务，线上只是让流程更加简单、高效，也是为了给车主提供更好的体验。